我们的生活已经被网络改变，沟通成本已经降到了有史以来的最低。“网络红人”这种概念，就在这个时代背景下被催生出来，并且逐渐由最开始单纯的“爆点”效应，演变到今天的商业链条。网络红人，代表了互联网大潮下中国变化的每一个节点。工具渐渐进化，以前只属于精英的网络权力逐渐被稀释，安迪·沃霍尔说：“未来，每个人都有机会成名15分钟。”

“美颜相机”背后

主播的直播间里，五颜六色的的壁纸、Hello Kitty的床单、粉红色的椅子、还有象牙白书架整齐排列地只有书脊的外文名著，完全符合“宅男”脑中女神梦幻般的闺房形象。电脑屏幕上打开着直播插件，主播们可随意调节肤色和皮肤的光滑程度，甚至可以开启瘦身和红唇模式，连化妆的麻烦都可以省去，再配上一个高清摄像头，屏幕的另一面，你看到就是一张惊为天人的完美脸庞。

这，就是银幕后的世界。

我们的采访准备过程也被直播了，新近“网红”Bobby Twins的两位成员正举着手机跟自己平台上的粉丝互动，还不时把摄像头对准我们的化妆师，“看，这是我们帅帅的化妆师。”化妆师尴尬地摆摆手，他显然还没有习惯这种场面。为了方便采访，她们将镜头关闭，两个人脸上的天真表情迅速隐去，取而代之的是一种与年龄不相称的成熟。“你们刚才和粉丝说了什么？”“就跟粉丝说要准备接受采访啦。我们面对的粉丝来自各行各业，有些人对这个行业不太了解，他们就会很好奇你在做什么。”在屏幕的另一端，我们能够想象的是无数的观众被满足的好奇心。

在这个组合公司化运营之前，两位主播依霏和嘉莉的主业是伴舞，她们曾经为吴亦凡、鹿晗等明星伴舞，近距离接触让他们羡慕明星光鲜靓丽的生活。但是上升通道的狭窄和自身条件的不足让他们无法迅速地过上自己想要的生活，于是他们开始在“美拍”上面尝试去做个网红。

和现在的职业相比，伴舞只能充当配角，很少有镜头露出的机会。她们找出今年年初《王牌对王牌》第一期的节目视频，“那个银色头发的就是我。”依霏对我说。视频里，偶尔闪过这两位姑娘的正面，众多莺莺燕燕的舞蹈演员里，要不是因为头发的颜色，真的很难分辨清。但主播这个身份，给了她们成为了倍受瞩目的焦点的机会。“这个房间里只有你一个人，那你就是明星，这种感觉还蛮享受的。”

在这个依靠互联网和粉丝滋养的行业，每一个“网红”都会与粉丝之间培养了一种莫名的默契。她们每天会定时定点在镜头前跟大家见面，甚至把直播当作了一种生活习惯。依霏笑笑，“就会有一种‘大家都等着看我们呢’的感觉，也不把它当成一种工作了。”

“直播”这种形式变革了明星跟粉丝之间的沟通方式，通过摄像头，成千上万的粉丝可以看到他们心目中的女神或者男神的生活状态。从吃饭、打游戏，到化妆、跟朋友喝下午茶聊天。这是一种自我的营销，利用个人魅力的营销。而“网红”主播的获利模式更为直接，他们在直播的同时，会有粉丝送上金额不等的虚拟礼物，比如：玫瑰花、豪车、飞机等等，价格在五毛到几百不等，平台抽走一部分运营费用，而剩下的就是“网红”主播们的月收入。一个美丽、人际关系良好且声音甜美的“网红”，月入两三万元是平均水平。

但是，随着产业的不断扩大，行业竞争也日趋激烈，每个怀揣着明星梦的直播“网红”发现，直播并不能带给他们预期的知名度与美誉度。于是，一类包装主播的经纪公司应运而生，他们不希望自己旗下的职员被称作“主播”或是别的什么，他们更希望别人称自己的雇员为艺人。

魁钺会就是一家这样的公司。与传统的娱乐公司只有几十位当红艺人不同的情况是，魁钺会旗下有两千三百多位签约艺人，而消化这些艺人的渠道分别是直播平台、电商系统、演艺培训和网络综艺。依霏和嘉莉就是魁钺会新签约的新人。

在创始人伊楠看来，网红的成名周期短、成本低且生命力也不比培养的偶像差。“在韩国的SM集团，练习生一进门就要签个十年合约，前五年先进行封闭式训练，而这个期间他们的月收入仅仅是两千人民币。如果你16岁进公司，5年之后你已经21岁了，且不说年龄是不是阻碍你发展的核心问题，仅这微薄的收入就足够让很多年轻人放弃‘梦想’谋求它路去寻找生路了。

伊楠又算了一笔账，在五棵松开一场演唱会的基础费用是450万，可容纳一万八千人；在糖果开一场粉丝见面会的成本是88万起，有300多个观众席位；而做一个小型沙龙的场地费也要十几万，每次仅能请百余人。在传统模式里，一个粉丝的获取成本并非等闲之辈可以承担。“而我们认为互联网是粉丝获取成本最低的平台。我们Top100的艺人背后都是至少二三十万的粉丝，而这个积累的过程也仅仅需要三四个月的时间。”伊楠的公司是互联网时代“粉丝经济”的绝对受益者，他以尽可能低的成本，让更多年轻人在追逐梦想的同时收获了面包。

直播平台上工作只不过是这些人实现梦想的第一步。签约之初，公司会让这些艺人在直播平台上进行原始粉丝的积累，并且训练自己跟粉丝的沟通能力。在这个过程中，公司会观察这些新人的粉丝吸附能力，并观察粉丝的喜好，比如粉丝喜欢她们什么样的装扮或者风格，以此帮助公司决策这些艺人未来的发展道路。“她们有了粉丝之后，当公司给她拍一支MV或者出一张EP，相当于有20万人在期待。我们称之为‘粉丝的伴随性成长与伴随性变现’。”

互联网讲究流量，流量的背后是用户。因此一个公司甚至可以把用户研究提升到战略地位上来。伊楠说，一个好的平台应该具备为粉丝“画象”的能力，利用大数据，除了了解粉丝的性别比例、年龄构成、职业等等，更需要了解粉丝在看完某些内容之后的跳转路线。“我们要做一个平台，能把我们的粉丝进行沉淀的平台。”

传统的明星培养和炮制“网红”完全是两个思路。传统模式下，是先有明星后有粉丝，经纪公司先包装好明星再投入市场。而互联网模式下，是先有粉丝后有明星。伊楠认为，未来的“网红”应该是集用户、产品、内容、变现为一体的。具体来说，一个“网红”的基本要素是粉丝，她通过自己的表演、段子等纯内容积累人气。然后打造出属于自己的、可让粉丝消费的产品，无论是实体的还是虚拟的。并且在产品变现的这个过程中与粉丝进行交谈与沟通。“任何一个‘网红’最后都会走向电商化。如果她没有销售自己的产品，就不能称之为一个真正意义上的网红。”

进阶的段子手

段子手以带有机锋的语言，特立独行地活跃于网络之上。与主播类的“网红”不同的是，神秘更是与他们息息相关的色彩。

“不以真实面目示人”是采访秋田六千唯一的前提条件。即使是我们一向自负的大片拍摄也丝毫不能动摇他的信心。保持神秘感，可能是段子手觉得最重要的事情之一。

秋田六千在新浪新出炉的“中国网红排行”中，名列第二十位，在微博上有300多万粉丝，他的头像是一只憨厚的秋田犬，与头像的调性一致的是，他的微博内容也会主打中日“宅”文化，网上有很多对于他身份的神秘揣测，但都在我们相见之后不攻自破。线上的活泼和线下的内敛，让人觉得他有一种欢乐与寂灭交融的气质，采访那天，他姗姗来迟，一副黑框眼镜后面竟跟日本影星山下智久有几分神似。当神秘的面纱被揭开，他也不再如网上那么口若悬河，“对不起我有些紧张，这是我第一次接受采访。”他说。

出于对这种现状的思考，2012年底，几个在微博上玩儿得比较好的人聚在一起建了个群，讨论如何能把内容做得更加精致，当时已经小有名气的六千被拉进群。而这群里的人，再后来都成了人们所熟知的段子手。其中就包括了：我的朋友是个呆B、小野妹子学吐槽、英国报姐、李亚有鸭梨还有剑神葡萄。

将“段子手形成聚落”成了一个个新兴的网络公司的工作，而鼓山文化就是这样一家段子手聚合类型的公司。2013年，“风铃”、林瑞（“铜雀叔叔”）和冯子末三位“鼓山文化”的创始人一拍即合。冯和林当时做着与社会化营销相关的工作，而“风铃”在资源维护方面更擅长。三个人跟随着商业性，尝试在这种环境下寻找新玩法。冯子末对我说：“既然每个内容创作者都是广告可以利用的节点，那么这些节点就都可以被定价。”

冯子末和林瑞拥有着新媒体广告出身的优势，对于资源的捕捉和嫁接有敏锐的嗅觉。从效果来看，这些游戏规则的缔造者确实改变了市场的风向。过去，个人帮忙转发一条广告也许只能获得一份来自广告商的赠品；而如今，一条广告的推广是几万块的真金白银。

2018年前11个月，内容作者在微博上累计获得收入超两亿元。而今年，这一数字预计达到4.1亿。微博兴起之前，没人想过这个中国最大的社交媒体平台会成为资本青睐的对象。微博的出现标志着中国社交网络真正意义上的崛起，经过几年的沉淀，微博用户已经积累到一定规模，每一个个体，无论是草根、明星、企业家还是段子手，都是可以充分利用的节点资源。

原创内容不能得到保护，也是这群创意者的烦恼。“因为工作关系，我最早玩微博的时候，发的内容多与娱乐圈有关，慢慢积累了1万多粉丝。后来做了个‘九宫格预测’的互动微博，被一些大号直接抄走了，申诉也于事无补。”王小呆说，“第二天黄有凤就来找我问我是否愿意加入鼓山。”“那你当时果断答应的原因是什么？”我问。“因为他们说会坚决保护原创博主的所有权益。”

现在，“鼓山”、“牙仙”、“楼氏文化”形成了三足鼎立的局面。“鼓山”的办公室里还放着一块来自“牙仙”的匾额，上面题字：“还我河山”。

今天，鼓山旗下赫赫有名的段子手们，小野妹子学吐槽、英国报姐、仲尼Johnny、自黑狂魔唐大夫、小麦店店长、杰克波比等等，几乎每天都能呈现一种霸屏的状态，如果你恰好同时关注了他们其中的几位，那么你的首页被同一条内容刷屏的情况也会出现。但是，冯子末似乎并不希望公众将他们称为“段子手”公司。“我们公司目前确实主要以内容创作为驱动点，但是对我们来讲，重点是做包含商业的整个服务链条。”“段子手”处在整个产业链的上游，他们的核心是个人内容创作，但是有一些具有独特素质的人需要被“工作室化”或者“公司化”，即依靠“鼓山”这个大靠山的服务能力，增强自己的商业变现能力，逐渐向产业下游平移。

喃东尼，绘本漫画作者，最为人所知的作品是那部超暖心的《萌萌哒，很温馨》漫画作品。他自身的绘画能力首屈一指，但由于个人精力有限，为了给粉丝提供更优质的作品，最大化发挥其作品价值，“鼓山”便帮他谋划了整个工作室的布局发展。2018年初，秋田六千跟“鼓山”合作建立了一家主打“漫画+周边化服务”的公司。如今，除了管理自己的微博，六千的另一个工作就是参与经营自家的公司。李亚有鸭梨，那个最早出现在群里的段子手，如今是“鼓山影视”的CEO。2014年，他利用《屌丝男士》的机会，跳脱出原来的身份，逐渐扎根在影视，最终做到了《屌丝男士》和《极品女士3》的总编剧。同时也吸纳了像“正宗好鱼头”和“小麦店店长”跟他一起做合伙人。

“我们要做的事，是通过资本帮助这些节点建立连接，帮助这些节点找到合适的人。”唯有一件事非常可惜，2014年同道跟“鼓山”谈投资的事情，当时“鼓山”的现金流和运作方式并不支持他们拿钱投项目，这件事到后来也就不了了之。至今冯子末谈起这件事都认为投资同道是最好的参与方式，因为“同道大叔”是非常适合这种独立运作模式的。

2016年，更多的参与者将会涌现，利用“网红”分一杯羹。到底什么是“网红”？冯子末有他自己的思考。

从“网红”自身出发，它可以分为依靠作品与网友进行沟通的网络作家，内容型KOL，比如我们最熟知的“段子手”，还有直播型、颜值型和事件型“网红”。从表达形式的角度来看，又可以分为作家型、碎片内容创作型、自拍与PS创作型、漫画型，比如tango2010，短视频型，像现在大热的papi酱和关爱八卦成长协会、直播型和艺人。从传播平台上来讲，第一类是博客；我们熟悉的微博、微信、知乎、豆瓣等社交平台算第二类；Gif快手、斗鱼、YY等直播平台是第三类。而从“网红”的吸金方式来说，又可以分成广告型、打赏型、形象及版权运作型、电商及纵向产业型。但这些分类本身也存在交叠的部分。“现在大多数段子手的变现方式还停留在广告，如何让他们在更多的维度上产生价值才是我们需要做的。”

“鼓山”的签约逻辑分为两种，一是签“天赋早成”型的，比如小野妹子学吐槽。在最初签约时，他的微博粉丝数不到10万，但是“鼓山”相中了他对日本相关内容极强的创造力。如今，小野以“转发日文推特、附无责任吐槽”的个人形象吸引粉丝接近一千四百万。第二类就是签约有故事性的、已红的个人。当然，签约之后的发展在很大层面上依靠的是个人的意志。比如自黑狂魔唐大夫，他本身有非常鲜明的个性化的维度和趣味性，同时又能为公众提供一种见解，以一种最世俗能理解的方式传递各类情绪，因此，虽然他的粉丝数一般，却是很多人一提到“毒舌”就能想到的人。“就像咪蒙，她能利用情绪共鸣的方式感染所有人。”

冯子末给出了一套自己对于“网红”的定义：“网红是创意型或者表演型人才，在各大社交网络平台提供的机会下通过不同的形式找到契合点去创作网民喜欢的内容，从而获得原始的粉丝积累，进而通过个人经营增加粉丝量并深化粉丝粘性，同时根据不同平台的特性做迁移以及扩展，最终获得自身的整合影响力以及价值。”

这个淘宝店铺是生活方式贩卖机

V影响力峰会似乎是博主们的狂欢之夜，回忆专用小马甲博主真容引来网友一阵热议，甚至有人称“马建国撑起了整个峰会的舆论和高潮。”但在某种程度上来说，这种爆炸性关注源于段子手的神秘感发酵出来的好奇心。涌上脑门的热血退去，你会发现，除了段子手，还有股力量——电商“网红”在峰会上独占一方。阿里巴巴集团首席执行官张勇称：“网红一族的生产是整个新经济力量的另一种体现。她们依靠自己的力量，聚集一批志同道合的粉丝来粉她，最终产生了经济机会和商业的机会。”

“哈哈哈哈每天都有网友艾特我这张图，也是让我捶墙自责。微博之夜美女太多我让你们见笑了。1-2个月后出瘦腿视频持续想看我笑话的妹子或者也想瘦的妹子，等我。”这是管阿姨去年12月23日发出的微博，配图是颁奖典礼上一张她的“黑照”，图片里，他的一袭黑衣配长靴显得有些臃肿，面孔似乎也没有平时那么尖瘦，被网友扒出“真人与图片不符”。不过这件事的风波早就随着时间的推移淡下去了，管阿姨自己也释然说道：“我觉得这没什么，万物是需要守恒的，老天不可能让你享受所有好的事情却不让你遭遇坎坷。这些负面都是冥冥中安排好必须出现的角色，让你居安思危地存在在这个网络世界。”

管阿姨原名管逸芝，她更为人所知的身份是两家皇冠级别淘宝店铺的老板。当然她还是146万微博粉丝的大V，拥有9万Instagram粉丝的专业淘宝摄影师。比起这个吵闹的网络世界，当管阿姨放下手机之后，就像给她的世界调了静音模式，她会用一整天待在暗房洗胶片照片。

毕业后，管阿姨在一家公司做着摄影助理。2008年，她养成了在豆瓣上记录自己生活状态的习惯。服装设计出身的她在拍摄审美上有自己独特的视角，在产品搭配也有一定的优势，久而久之便受到了网友的关注，也有商家开始找到她做广告，这是管阿姨从自我经营到具备网络商业价值的起点。2010年10月，管阿姨的“十点半女装”正式开业。

每年的“双十一”和“双十二”不仅是消费者的狂欢节，也是商家背水一战的重要时刻。很多店铺在这两场促销活动的业绩甚至可以持平于全年销售业绩的总和。去年，管阿姨的“十点半女装”在这两次关键的战役中表现不俗，流水分别冲到了300万和200万。

在淘宝店主愈加普遍的今天，两种主流声音相互交叠。被管阿姨称作“键盘侠”的群体骂她们无非是卖衣服的“网红”；而另一种声音则认为“网红”是一个严肃的职业。能开好一家网店并非易事，就算是“网红”自己也从没有考虑过仅“靠颜值吃饭”。“我认为‘网红’是褒义词。我们拍化妆视频也是上班，拍好看的照片给网友看也是上班。开店这件事考验你的搭配功力、对面料的感知、审美、模特素质和耐力，因为你出国要背很多箱子，要不停地找合适的外景，而不是纯靠脸然后接接广告这么简单。”管阿姨顿了一下，“你没脑子的话迟早会被淘汰。”后来我跟管阿姨的助理池老师联系过，想看看管子这一次拍的上新照。池老师抱歉地给我回了一张管子发烧在酒店昏睡的照片，“白天拍照撑了一天，现在实在撑不住了。”

上网搜管阿姨的照片，给人的第一印象确实并非那种令人惊艳的美女。“我自己身上还是有蛮多的点可以区别于一般网红的诶。我本来是做幕后的，自己的审美本就不偏向那种传统定义的‘网红脸’，我自己更不可能迎合大众变成那样。”好看的姑娘层出不穷，在这个大浪淘沙的时代，最终能存活在网络空间的应属内容魅力和思维方式。

跳脱出淘宝网红的身份，管阿姨对未来的生活还是充满了自己独特的想法。身为摄影师，她对颜色的抓取和敏感度有独到的见解，会利用光影来营造不一样的情绪，她把这些颜色称为“网红色调”。“我在考虑出一款调色APP或者一套好看的滤镜，希望有机会跟图片公司合作让他们帮忙进行销售。”