美国主要奢侈品牌Ralph Lauren多年来一直靠投放纸媒广告来拉动销售，现公司正做出改变。

据美国女装日报消息，美国代表性的奢侈品牌 Ralph Lauren宣布下半年将削减广告费用特别是在纸媒的投放。作为公司变革进步策略的一部分，Ralph Lauren表示将采取多种削减成本措施在美国和欧洲地区减少广告投放，不过未透露在在大中华区的投放是否也将削减。

据悉，Ralph Lauren已向部份时尚杂志发送了撤销投放的通知，而在某些时尚媒体的投放量也将减少。消息人士称，Ralph Lauren仍计划投放一些媒体如Vanity Fair、Vogue、 GQ Style,、纽约时报以及华尔街日报等，但投放量将比以前大大缩减。另外公司对赫斯特集团旗下的几个媒体品牌投放相较以前也大大减少，一些边缘化的媒体名单已被移出了投放计划。

不过，公司发言人拒绝透露具体哪几个媒体被撤销投放以及削减媒体的比例，Ralph Lauren透露目前正计划增加对其官网的投入。

自2016财年以来，Ralph Lauren每一个季度的销售额都下滑，导致全年销售额下降近3%。公司负责人透露，受到关店、库存积压以及实体店人流量疲软等负面影响，预计今年业务更加艰难，净营收将出现双位数的降幅。作为重组的一部分，预计在2017财年期间将继续关闭50多家。

Ralph Lauren多年来一直靠投放纸媒广告来拉动销售，现在正在行业里做出示范性的改变，也是目前奢侈品行业正逃离传统时尚杂志的一个缩影，同时也意味着在时尚杂志出版巨头广告业务将面临更艰难的挑战、背后是更多的奢侈品牌将完全转向数字媒体推广。

自2018年起，出版巨头Condé Nast集团加速时尚杂志转型数字化 ，开始清理其传统出版物精简架构推行扁平化管理，先是关闭《Lucky》杂志，随后把其和美国电商Beachmint组合成为一家合资企业；旗下《Self》也在全力转型数字化，杂志出版人和首席运营官Mary Murko被辞退；去年11月已停止男士杂志《Details》的出版，而其旗下的时尚网站Style.com因发展不顺将媒体内容合并到Vogue.com，品牌域名则用作在今年开展电商业务。

而在国内，奢侈品广告的在传统时尚杂志的广告业务出现断崖式下滑。2018年，周末画报母公司现代传播集团传统杂志收入为4.504亿元，同比2014年大跌10.7%。其中，旗下传统平面杂志收入已连续四年收入下滑，陷入传统广告收入下滑困境。现代传播集团指出，国内反腐持续导致主要的收入来源传统奢侈品广告极速下降，零售业裹足不前，也拖累广告市场表现影响，目前四大行业广告支出同告下滑，包括美容化妆业、时装业、汽车业及珠宝钟表业均录得负增长，幅度分别-20.8%、-24.9%、-20.2%及-12.4%。

对于国内传统时尚杂志陷入困境，除了社交媒体的猛烈冲击，MediaRadar机构的CEO Todd Krizelman 认为问题在于时尚杂志自身，55%业绩下滑是由于内容越来越缺乏吸引力。由于优秀作者不断流失涌向移动端新媒体，优秀的内容也越来越稀缺，时尚杂志的内容和数字媒体差距越来越大，这是导致他们正在失败的重要原因。（文/陈舒）

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